文章有点长,写着写着没收住.所以要提醒一下,阅读需要耐心,我显然不是为浮躁的阅读者所准备.
还是从生活中的事情说起:
第一件:05年的时候,我叔叔要买车,本来看好宝来,我给他介绍了好几家店, 他作为一个律师,用自己严肃的(不是严密的)逻辑比了好久,在临近过年的时候给我电话:说车买了,但是买的马自达323.问其原因,他告诉我:"马自达323漂亮,省油,我有个朋友就开这个,他给我介绍的."
第二件:无锡一位好朋友买了一个高尔夫,他的车位正对着一个夏利,而且两个车都是银色的,那个夏利车主有一句话让他非常受不了,每当他们一起碰到的时候,夏利车主会说:"你这个车真不错,真比我的大".(业界有高尔夫是大夏利的说法,仅从外表看).
第三件:标致307在国内上市,硬生生的加了个后屁股,她本来是两厢车,但是看到国内对两厢车还没认同,就改变了自己在空气动力学上来说相对比较完美的外形,加了屁股,肯定加了后排噪音,并且破坏了车身结构和空气动力学,但是卖得不错,原因是因为加了屁股,她就是三厢车,就可以进入很多家庭的备选范围.
各位看官是不是要发问:老李,你写的还是生活心理么?这好像是商业心理.
没错,但是我们从消费者角度来理解,就是生活心理.而且是个非常重要的心理学概念:群体意识.买车买外表,买车买配置,买车不看实际,这些行为的背后都是我们买车看中的是身边人的看法.所以,中国人买车是为别人买的,这个别人,就是个群体意识.
文化学通过对研究人们注不注重别人的意见和看法,提出了群体意识和个体意识的衡量标准.一个人要是很注重别人怎么看自己,尤其是看中一个群体如何看自己,那么这个人相对是群体意识的人,而他要是特立独行,不在乎别人的意见,尤其是群体的意见,就是一个个体意识占主导的人.群体意识并不是简单的解释为群体的看法,这样就曲解了,群体意识更多的应该解释为mm想融入到一个群体中的那种愿望和想法,说白了就是想合群,不想孤立.
其实中国人,大部分属于群体意识占主导.
比如:
男人抽烟喝酒,妻子说:你戒了吧.我们的回答可能是:和客户在一起,不得不抽烟.到了酒桌上,不得不喝酒.这个"和客户一起""到了酒桌上",就是个群体意识问题.
中国人喜欢围着火锅一起吃饭,意味着进入圈子,陌生人吃一次饭,就可能成为好朋友;就连在必胜客吃比萨,这是典型的西方分餐制环境,我们还是喜欢把自己盘子里的切点分给别人,再切点别人的给自己吃,实质上还是没有分餐,还是群体意识在起作用.肯德基也开出全家共享参,欢乐全家桶,到了中国,就很难分餐.
我身边有很多人向我诉苦,经常用到的词语"我是个男人呀!""我也是个女人呀!"或者,"我这样的,我容易吗?"这里面的男人,女人,不容易的人,就是个群体意识.
孔乙己到死不肯脱下那件长衫,那是因为长衫代表了一个群体,他体现了一个读书人的群体意识,脱了就不是读书人了.我在陪几个文学界的朋友喝酒的时候,都会用"古来圣贤皆寂寞,惟有饮者留其名"来证明自己喝酒其实是文人这个群体的习惯.
群体意识这个心理学和文化学的概念要是搞清楚了,对个人对企业都是有好处的.
个人来说,摸透一些群体规律就可以增进自己的交际能力和说服力,比如对自己身边的人,我妻子在中兴作研发,我看看她的圈子和群体里的人以后,我绝对不会强求她跟我一起看她不喜欢的体育电视,也不会给她那种浪漫的惊喜,我也会在她打开电脑的时候不去打搅她,最多给倒杯茶然后看我的书,或者我们更多能从两人早上起来做一碗汤面中感受到温馨,这样我们就会很宽容的面对彼此,包括生活习惯,乐趣就替代了不理解和冲突.
再比如小孩子玩游戏,这不是一个问题,这仅仅是一个群体的标志,作为一个小孩子,你不玩游戏,就不是那个群体,说出来的话不带有游戏里的术语,就没有对话的权利,所以小孩子认为自己一定要玩游戏,2011春晚视频直播,要不然就不合群了.反而是那些不知趣的媒体,非要大义凛然的声讨游戏,结果是无济于事的,等到小孩子脱离那个群体,他们自然会自己选择怎么生活的.
看得见的,前一段的景一事件,作为不了解80后群体特征的人来说,我们很多大人们在一定程度上误会了他们.
但我今天还是要说商业领域,毕竟若邻有很多商人.商业领域的代言,就是群体意识的应用.
超级女生代言酸酸乳,激发了一群十来岁的小女生心中的梦想,丑小鸭变白天鹅的明星之路,符合了那个特定的群体心理;但是当李宇春做佳洁士的广告,却引起了我周围很多人停止使用佳洁士牙膏,目的是为了区分:我可不喜欢李宇春.所以,李宇春这个超级女生的形象只在一个特定的群体里管用,脱离这个群体,可能不怎么灵.
汽车业的例子就更加明显.
BMW和007是不可分割的,因为前几部007的座驾都是BMW,所以开BMW的人就进入了一个群体,那个以007为代言的无所不能的群体,尽管在现实中可能不存在.这激发的是一种自我实现的需求.而在国内,却完全不同,刘德华开着宝马一句话:开好车的都是好人吗?就很能凸现国内是什么人开BMW.所以在国内豪华车并没敢轻易找代言,怕违反群体规律.因为选错了代言,就完蛋了.
启亚千里马选刘翔,开迪选成龙,都是典型的违背群体意识的商业运作,注定要失败.消费者不会认为这两个人会开这两款车.
再回到文章开头的例子,很多人抱怨中国人买车不成熟,其实抱怨大可不必.商家除了教育消费者之外,首先要去适应.我叔叔作为一个严谨的律师可以在顷刻之间颠覆原先的打算,我买高尔夫的朋友很郁闷的被拉进夏利的圈子,307加个尾巴能走进三厢汽车的行列,这些都是群体意识在起作用.很明显,与德国人和美国人相比,日本人走在了前面.
日本车为什么在小配置和省油上大做文章?因为他知道,中国买车的这个群体,尤其是买家庭用车的这个群体,没有多少钱,所以一定要省油;并且他们不怎么懂车,只懂那些看得到的配置,所以一定要有看得见的小玩意.这个群体的特征决定了他们的策略就是塑造当前的群体意识,通过强大的群体舆论来左右客户购车,这样以后,谁要是买德国车,看上去不如日本车好看,就要被群体看扁,说"你买的什么车,这么难看?";要是你的车只有5个音箱,我的车有7个,我就厉害;即使我的水杯架比你的多一个,我这车子就比你的要好.别管消费者认识对不对,这种群体意识的作用是极其强大的.群体标准的建立,其实是高明的市场策略. *** 车的广告"和谐为道,欲达则达"和我国的和谐社会主题都联系起来了.
有一句话是这么说的:营销不管真相和事实,只关消费者认知.消费者认知,在国内,基本上要从群体认知和群体意识出发.商业心理或者营销心理,其实就是生活心理,没有一个营销在脱离消费者生活心理的背景下能长期成功的.(未完待明年续)
另外:给看完此文的朋友致敬!浮躁社会需要我们静下心来阅读.