去年的春节,恒源祥长达 1 分钟的 12 生肖广告引来无数争议,今年春节期间,随着 " 我属牛,牛牛牛;我属虎,虎虎虎 hh" 广告语响起,恒源祥再度将 12 生肖一个不落地搬上银屏.
尽管所有人都在指责其恶俗,由此引发对恶俗广告的探讨甚至登上了大洋彼岸的美国报纸,但对此,恒源祥表示:还要恶俗 20 年.
与此类似的还有"死不掉的脑白金"现象,品牌从 1998 年开始,整整恶俗了 10 年还不见迟暮.
恶俗广告到底有没有效?
当然有.
市场上,恒源祥、脑白金均被卖得风生水起.
企业如此执迷不悟,就是因为尝到了甜头.
正所谓有效才是硬道理.
恶俗广告为什么如此有效?这有接受心理学的原因.美国心理学家普利布拉姆发现:人的 神经中枢有一条稳定的基线,这个基线可以理解为安详、和谐的心理状态,适宜的环境信息输入,使有机体处于基线之下.不适宜的输入时,有机体便会超越这一基线,产生情绪.超出基线越多,情绪感受越大,记忆也越深刻.
换言之,人们不一定会对好的事物留下印象,聒噪的,坏的事物更容易被记忆.
但坏的记忆如何能让人们产生购买行为呢?
对此,心理学也给出了解释:人有着比记忆更重要的功能mm遗忘,它是保护人类的.广告的不断重复,让人们第一时间想起品牌,而因品牌广告带来的心理不适,会被人们选择性的遗忘.正如普希金诗中所云:时间一久,苦难也会变成美好的回忆.
其实,恶俗广告之所以有效,还有一个更通俗的心理学解释:"男人不坏,女人不爱".
作家张爱玲分析说:如果男人不坏 , 女人会说你不是一个男人;如果男人坏 , 女人又说你不是一个好男人.如此 , 做男人就难了,男人们只好选择 : 宁愿不做好男人 , 也要先做个男人,哪怕是个坏男人.他们相信,只要记得我,过段时间会慢慢发现我的好.
旷世才女张爱玲
其实,女人不坏,男人也会不带玩.左拉当年为巴黎小酒馆撰写的广告语就是"这里有好酒和坏女人",一时间令酒馆爆棚大热.
把这句话延伸开去:如果品牌广告不恶俗,消费者记不住品牌;如果品牌广告恶俗,消费者说不是好品牌,于是企业主们便选择:宁愿不做好品牌,也要先让消费者都知道.好歹恶名也是名,先让人记住了,才有被喜欢的可能.
由此,企业对恶俗广告的痴迷也情有可原.
书不必起至仲尼之门,药不必出于扁鹊之方,合之者善,姑且用之.
但企业主必须看到:尽管恶俗广告能带来短期的惊人销量,但对 品牌 本身还是存在很大的伤害.
随着经济的发展, 消费者 的素质的不断提升,其审美与价值判断也在发生着改变.到那时,再想重塑 企业 的良好 品牌 以博得 消费者 的喜爱,这样的几率几乎为零.
品牌只有和消费者建立起牢固的情感联系,才能长盛不衰.